Memikul Dua Singgasana:
Sebuah Analisis Ikonografis terhadap Iklan Politik Sri Sultan
Sekilas, baliho-baliho itu terkesan biasa saja; hanya menonjolkan beberapa teks pada bagian atas baliho dan gambar Sri Sultan Hamengkubuwono X dalam busana Jawa. Terkesan biasa. Orang awam pun paham bahwa baliho-baliho berukuran besar itu pastinya ada kaitannya dengan keinginan politis Sri Sultan Hamengkubuwono X untuk mencalonkan diri sebagai calon presiden Negara Kesatuan Republik Indonesia pada pemilihan presiden tahun 2009 ini. Sebab, sebelum baliho-baliho itu muncul di hampir setiap pelosok kota Yogyakarta kabar sudah marak bahwa Sri Sultan hendak mencalonkan diri sebagai presiden. Tapi, bukan ini poin utama yang hendak penulis sampaikan; yaitu bukan pada proses pencalonan Sri Sultan sebagai Presiden RI pada pilpres 2009. Poin penting penulis adalah ikonisitas teks dan gambar-gambar dalam baliho. Penulis melihat betapa visualisasi baliho menampilkan ikonisitas yang sangat padu.
Seperti dikatakan, sekilas baliho ini terkesan biasa, sama halnya dengan baliho-baliho dan spanduk-spanduk lainnya yang menjelang pemilu ini menjamur di mana-mana. Akan tetapi, bilamana diperhatikan secara lebih cermat dan awas, unsur-unsur visual baliho menjadi lebih menarik. Bahkan, baliho ini terkesan sangat eksklusif dari sudut pandang penampilan dan penempatannya di situs-situs tertentu. Akan tetapi, terlepas dari tampilan ini, senyatanya, dari kepaduan gambar visual baliho ini, pembuat baliho sungguh cerdas. Komposisi teks dan gambar terlihat serasi dan menarik. Secara deskriptif, komposisi dan layout masing-masing gambar adalah antara lain: teks (Laku Spiritual Sultan, Langkah Raja Jawa menuju Istana); beberapa gambar (Sri Sultan Hamengkubuwono X di tengah depan, lambang Kraton di sisi kanan, dan lambang Negara Republik Indonesia Garuda di sisi kiri); dan ikon-ikon sponsor di bagian bawah baliho.
Sebenarnya, baliho-baliho itu memiliki dua bidang pemaknaan: pertama, ia dapat dimaknai sebagai promosi buku Laku Spiritual Sultan: Langkah Raja Jawa Menuju Istana[1] kedua, ia dimaknai sebagai langkah afirmatif Pisowanan Agung berkait deklarasi Sri Sultan untuk menjadi capres. Dari kedua hal ini, ada satu yang menyatukan: iklan. Untuk yang pertama, baliho itu merupakan iklan komersial. Yaitu, dengan memanfaatkan momentum pencalonan Sultan, buku yang dimaksud jelas diharapkan akan mendapat tanggapan luas dari masyarakat (baca: semakin laris terjual). Yang kedua merupakan iklan politik. Yaitu, suatu upaya afirmatif Sri Sultan yang tujuannya jelas untuk memasarkan diri berkait dengan tindak lanjut dari deklarasi Pisowanan Agung Memang, sebagaimana yang diungkapkan oleh M.D. Marianto,[2] iklan adalah salah satu dari fakta budaya yang secara signifikan membentuk kehidupan kita atau masyarakat umum dewasa ini; iklan ada di mana-mana (omnipresent), tak terhindarkan, bahkan seandainya kita tidak membaca surat kabar, atau menonton televisi sekalipun. Imaji-imaji iklan terpampang di lingkungan seputar kita. Kuantitasnya pun terus meningkat. yang ditulis oleh Arwan Tuti Artha; pada 28 Oktober 2008 yang lalu.
Kembali pada persoalan ikonisitas visual. Metode yang penulis gunakan untuk menelisik ikonisitas visual baliho di atas adalah melalui pendekatan ikonografis. Dengan ini, baliho di atas penulis pandang sebagai sebuah karya seni yang menonjolkan makna materi dari suatu karya. Semata mengingatkan ulang, ikonografi (iconography) berasal dari kata Yunani: eikon berarti “image”, dan graphy dari graphe yang berarti “menulis”. Ikonografi jadi dapat diartikan sebagai “cara dengan apa seorang seniman ‘menulis’ image-nya, demikian pula apa yang ‘dituliskan’ (dinyatakan) oleh image itu sendiri – yaitu cerita itu sendiri. Dalam berbagai cara beriklan, seringkali fakta sesungguhnya dari suatu produk tidak terlalu ditekankan, karena publik memang tidak terlalu peduli dengan fakta sesungguhnya, melainkan dengan cerita yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan. Sering terjadi dalam analisis ikonografis kualitas-kualitas rupa dan kebentukan kurang diperhatikan, karena dalam pendekatannya lebih berfokus pada penganalisisan atas isinya.[3] Ada suatu pemikiran yang perlu diperhatikan dalam memandang baliho di atas sebagai iklan politik. Baliho sebagai iklan politik ini juga dapat dikatakan sebagai image advertising (pencitraan diri). Max Sutherland menyatakan bahwa the effect of image advertising is easier to see in relation to high-involvement product, yang salah satu efeknya adalah to produce gradual shifts in our perceptions of a brand with regard to a particular attribute.[4] Artinya, dengan iklan politik Sri Sultan ini diharapkan bahwa persepsi masyarakat pada umumnya akan beralih secara gradual dari citra Sultan sebagai kepala daerah dan raja lokal menjadi citra Sultan yang memiliki kapasitas dan kapabilitas yang lebih luas, yaitu nasional.
Memakai kacamata ikonografis ini, sebagaimana dicontohkan oleh Laurie Scheneider Adams dalam The Methodologies of Art, dan yang dicanangkan dan dijabarkan oleh Erwin Panofsky dalam tiga tingkatan atau level,[5] pada level ikonografis pertama, pra-ikonografis, baliho di atas hanya menampilkan figur manusia, gambar lambang tertentu, dan teks pada bagian atas baliho; hanya itu, dan tidak perlu penafsiran sebab gambar dan teks tanpa makna. Pada titik ini, tentunya, baliho di atas belum masuk kategori iklan.
Beranjak pada tingkat ikonografis kedua, yaitu level konvensi, pembacaan terhadap komposisi gambar dan teks baliho memerlukan suatu cara pandang yang lebih dalam. Artinya, teks dan gambar harus dipandang berdasarkan suatu pengetahuan bersama dari masyarakat luas bersangkut dengan identifikasi Sri Sultan sebagai seorang Raja Ngayogyakarto dan Gubernur Daerah Istimewa Yogyakarta, serta kemudian dikaitkan dengan ambisi politis Sultan untuk mencalonkan diri sebagai capres pada pemilu tahun 2009 mendatang. Dalam hal ini, sudah ada pemahaman konvensional bahwa citra seseorang yang dibangun dengan latar kultur ke-rajaa-an adalah Raja Jawa. Dengan “Raja Jawa” ini, dimaksudkan bahwa citra “ke-raja-an” Sultan tetap melekat dan tidak akan terlepas sampai kapan pun, sehingga dengan pemaknaan ini rakyat Yogyakarta, khususnya, niscaya akan selalu mendukung langkah Sri Sultan untuk menjadi Presiden Republik Indonesia. Disamping itu, pemahaman konvensional berikutnya adalah lambang Kraton dan Garuda. Terhadap kedua lambang ini, ada suatu pemahaman bersama bahwa Sri Sultan hendak memikul dan menggabungkan dua kekuasaan kerajaan dan kenegaraan ke dalam satu tangan kekuasaan Sultan sendiri. Dengan ini, asumsi pertama di atas semakin kuat. Yaitu, bagaimana pun juga, kendati Sultan akan meninggalkan Daerah Istimewa Yogyakarta yang secara administratif kenegaraan adalah salah satu propinsi negara Republik Indonesia, dan menjadi Presiden Republik Indonesia, Sri Sultan niscaya akan tetap menjadi Raja Jawa.
Level ikonografis ketiga adalah penelisikan terhadap unsur instrinsik baliho. Untuk pembacaan level ketiga ini, penulis hendak melihatnya dari perspektif kesamaan (similarity) dan konvensi (conventionality). Kesamaan pertama adalah teks Raja Jawa Menuju Istana disandingkan dengan lambang Kraton dan Garuda di sisi kiri dan kanan gambar Sultan. Di sini terlihat kesamaan posisi; pada satu sisi, Raja Jawa dikedepankan dan lambang Kraton berada di sisi kanan Sultan, sementara pada sisi lain, Istana muncul setelah Raja Jawa dan lambang Garuda berada di sisi kiri Sultan. Kesamaan yang dimaksud, dengan kata lain, adalah Sultan sedang menuju ke level atas kekuasaan. Ini didukung dengan penempatan posisi Garuda yang lebih tinggi daripada posisi lambang Kraton. Kedua, penekanan teks Raja Jawa dan Istana yang sengaja ditulis-tebal memiliki kesamaan tujuan dengan penempatan dua ikon di sisi kiri dan kanan Sultan. Muncul suatu pemahaman bahwa Sri Sultan hendak menjadikan kedua kekuasaan, Raja Kraton dan Presiden, sebagai tujuan yang kedua-duanya harus diraih. Pada satu sisi, Sultan menggapai Istana dan, pada sisi lain, Sultan tetap mempertahankan kekuasaannya atas Kraton Hadiningratan.
Sebagaimana telah diungkapkan pada tingkat kedua pembacaan ikonografis, adalah sudah menjadi kesepahaman-bersama masyarakat bahwa lambang Garuda mengacu pada jabatan Presiden yang berkuasa di Istana, dan juga sudah sama-sama dipahami bahwa sekarang ini Sri Sultan menjadi Raja di Kerajaan Ngayogyakarta Hadiningrat. Penempatan ikon Kraton yang berada di bawah lambang burung Garuda juga sudah sama-sama dipahami masyarakat bahwa status ke-raja-an sesungguhnya lebih rendah daripada status ke-presiden-an yang hendak digapai Sri Sultan. Kemudian, yang terakhir adalah gambar Sri Sultan sendiri. Adalah bukan tanpa maksud dan tujuan bahwa Sultan mengenakan pakaian kerajaan. Dengan busana sedemikian, Sri Sultan hendak memperlihatkan citra (image) ke-raja-annya kepada publik Yogyakarta, atau rakyatnya. Pada konteks sosial pencitraan lewat busana sedemikian, upaya Sultan untuk menyatakan diri bahwa dirinya, betapa pun nantinya sudah berada di Istana, akan tetap mempertahankan identitas dirinya sebagai Raja, diharapkan akan berhasil.
Demikianlah pesan yang hendak disampaikan baliho: Sri Sultan akan menjadi penguasa Kerajaan dan sekaligus penguasa republik dengan catatan bahwa Sultan meletakkan Negara berada di atas kerajaan.
[1] Gambar baliho ini diambil dari sampul buku Laku Spiritual Sultan: Langkah Raja Jawa Menuju Istana, karya Arwan Tuti Artha..
[2] Sumber: M. Dwi Marianto, Dr., Materi Kuliah Kritik Iklan, disarikan dari buku Critisizing Art oleh Terry Barret.
[3] Ibid.
[4] Lih. Max Sutherland, 1993. Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn’t and Why. Australia: Allen & Unwin Pty. Ltd. (hlm. 8).
[5] Sumber: M. Dwi Marianto, Dr., Materi Kuliah Kritik Iklan, disarikan dari buku Critisizing Art oleh Terry Barret.
Comments
Post a Comment